五四运动在武汉商业广告中的体现

周瑶

　　1919年5月4日爆发的五四运动，在中国产生了深远的影响。运动中所体现的爱国主义不仅对近代中国政治、文化产生深远影响，更渗透在经济中，民族使命感催生出的“爱国主义”在经济上表现之一是“爱国广告”的出现。
　　五四运动在北京爆发后，武汉各爱国阶层立即响应，形式多种多样，“爱国广告”也是丰富多彩。仅1919年5月7日～12月31日《大汉报》《汉口新闻报》《汉口中西报》《国民新报》等4家报纸上的众多国货广告就充分体现了当时的汉商们是如何抓住机遇，将爱国激情与销售牟利结合在一起的。

宣扬爱国

　　爱国是中华民族的传统美德，面对帝国主义的侵略，国将不国的境地，我们应该团结起来，要爱国。
　　民族危亡，激起了中华儿女的爱国之情，这不仅体现在人们的“罢工、罢课、罢市”的轰轰烈烈的运动中，也反映在广告中。1919年6月30日《大汉报》中人造自来血就打出了《毋忘国耻》的口号，指出“我国自黄帝以来四千余年开化最早以文明先进之国而反为世界所讪笑，加以病夫国之徽号孰甚。”来提醒中华儿女“中国危机”了。
　　推销产品，赚取利润是商人的首要目的，如果一个广告只在宣扬爱国，那便成为了公益广告。所以国货广告通过宣传爱国思想是希望大众认识到平民百姓也能在日常消费的过程中表达出爱国主义的高尚情操，那就是购买国货，支持国货品牌，因为可以“挽利权，塞漏卮”，而商人则能通过大众的购买赚取利润。
　　这种广告首先是提倡国货。“提倡国货”“完全国货”“爱国”是出现在国货广告中最多的字眼，通过醒目的大字让正处于爱国激情中的人们一眼就能发现。这种广告又分为两种：一是仅仅只是强调爱国；二是将爱国与产品相结合。
　　第一种情况如6月27日《汉口新闻报》的一则爱国广告《爱国诸君看真正神功济众水》，还有10月8日《大汉报》有一则介绍报刊的一句话“请爱国人士阅上海正报”。
　　第二种情况把爱国和产品相结合。又可分为强调“华资”“华料”和强调产品能实现爱国功能的广告。
　　人丹的广告一直都很强调国货概念，“国货人丹，中国药料……中国制成”，还有汉口金城银行的广告“完全华商自办……爱国诸君宜注意”。
　　当时中国人民抵制外货的运动开展得轰轰烈烈，而英美烟公司旗下的大昌烟公司为了挽回自己的销量，在小伢牌香烟的广告中特别强调“本公司纯为华人资本”，所售香烟为“中国烟叶”，且在“上海制造”，旨在说明我也是“华资”“华料”的。
　　还有的是将国货和洋货进行对比，例如一则食盐的广告，强调了“爱国者请吃”“是完全国货！”而且“比洋盐还好！”正是在告诉购买者购买我的品牌不仅是爱国并且质量有保证。
　　中国兴业烟草公司则是将产品和爱国相联系，“欲救中国非提倡国货不为，欲用国货非本诸良心不见效，本公司良心香烟出世，即本斯指望爱国诸君当此烟本良心之主张，具爱国之精神，则中国其庶几矣。”借用“良心”来暗示作为中国人我们要有良心，有良心才会爱国，起到一箭双雕的作用。
　　上海美典公司机械部的那佛火油引擎的广告指出“本公司此项广告为中国人士计谋如何投其资本于有用之工业”使“中国实业可以发达矣”。这则广告意在说明这个机器是中国人自己制造的，你如果爱国就应该购买，因为这能够促进中国实业的发展，能够使中国变得富强。
　　汉口湖北路爱国公司的广告，用两则醒目的标题分层介绍：首先点明个人可以救国。“吾全国同胞，如不欲吾国之富强则以，如欲吾国之富强，则必自购用国货始，如欲购用国货，则必自吾个人始，莫谓个人不足恃，须知全国皆由个人所积而成，个人自资，则人人自资，如此则个人欲其富，斯国富矣，个人欲其强，斯国强矣……故约欲国之富强，则必自购用国货始，购用国货，则必自吾个人始。”后说明自己为什么要大减价，“敝公司是专售国货的”“要想国货发达，亦情愿牺牲十五天的光阴”“将一切存积各货，照本发卖，也算本公司一番区区的意思，凡我爱国男儿，爱国妇女，快来赐顾赐顾。”
　　其次是抵制日货。1919年巴黎和会之后，中国就掀起了拒日浪潮。6月21日《大汉报》中德胜衣庄通过广告宣告“不进日货”的决心，“外交失败举国忧愤”，现“各埠己抵制日货为外交之后盾，本庄亦国民一分子，国家沦亡岂忍坐视”。

形式多样

　　广告的目的就在于销售产品，所以国货广告都采取了不同的表现手法来展示自己的产品：
　　（1）采用插图画的形式。将图片和文字相结合，达到“引人注意”和一目了然的目的。而描述的文字一般言简意赅。例如双妹花露水的广告《中华商战犀利品》左侧一幅花露水的图片，右侧写到“双妹牌所出各种品物是也，就如双妹牌花露水，一年来挽外溢金钱诚非浅鲜。我们中华同胞当这个时候居家旅行更要购备，确是醒脑除烦益智壮魄功用。”短短几句话将花露水的功用和购买产品的意义表述清楚。
　　（2）采用多种艺术形式：1、对联。对联在我国有着悠久的历史，是中华民族的文化瑰宝。上海美典公司机械部的广告就采用对联的形式宣扬国货，“发达工业必有精良机器，挽回利益当予本国制造”，横批“美典公司”。2、诗歌。南洋兄弟烟草公司作为我国当时最大的民族企业，其广告也是多种多样的，在5月20日的长城香烟广告中就采用了诗歌的形式“赫赫长城，秦皇筑之，皇意设险，以防外夷，香烟取名，以防漏卮，爱国君子，念兹在兹”。还如兴业烟草公司的泰山牌香烟广告也是四字一组：“巍巍泰山，惟石岩岩，草木生之，精英雅致，泰山香烟，国货前提，系此名命，顶丁佳品，茶余酒后，清香可口，吸过斯烟，不知肉味。”
　　不同时期的广告反映了一个国家、民族在不同时期的文化水平和价值取向，作为广告，谁也不能否认它的商业目的，其商业性是主要特征，五四运动后的这些广告不管采用什么方式，其最主要的目的还是获得商业利润。然而，在一定的时代背景下，作为文化的一种形式，必然被打上时代的烙印。五四运动后的广告，并非仅仅是商人牟取利益的工具，这些国货广告在宣传商品的同时，也在宣扬爱国主义精神。有志救国的民族资本家，以独特的形式和手段表达了自己的爱国情感和对于世人的警醒。

　　原载《武汉文史资料》2011年第8期